Waarom Lowlands binnen 10 dagen uitverkoopt

Nog nooit ging het zo hard. Binnen tien dagen waren alle 55.000 kaarten voor Lowlands de deur uit, richting de hondstrouwe bezoekers. De weg naar een uitverkocht festival was kort en turbulent en verliep vooral via het web. Waarom ging het zo hard? En moeten we hier voortaan elk jaar rekening mee houden? Vijf redenen en een toekomstbeeld.

Reden #1: Het festivalgevoel

De afgelopen drie jaar verkocht Lowlands elk jaar sneller uit dan het jaar daarvoor en daar hadden ze geen grote namen voor nodig. Het ‘festivalgevoel’ is voldoende en dat krijgt een steeds grotere waarde toegedicht. Wie in Biddinghuizen tegen een andere bezoeker oploopt, lacht en maakt een grapje.

De beeldvorming was compleet toen Lowlands in 2009 wederom zonder enig incident verliep en tegelijkertijd een dancefeest in Hoek van Holland totaal uit de klauwen liep. Lowlands is liefde en iedereen wil erbij horen.

Reden #2: Llaunch

In december werd met veel tamtam LLaunch aangekondigd, een evenement om de start van de kaartverkoop te vieren. Het vond plaats op 20 februari in Het Paard van Troje (Den Haag) en had genoeg cachet om een mini-Lowlands genoemd te worden.

Er stonden al lange rijen voor de eerste Lowlandskaartjes en ook Llaunch zelf was al weken van tevoren uitverkocht. En de eerste namen werden bekendgemaakt. Lowlands domineerde het festivalnieuws een week lang en het gaf de start van de kaartverkoop een flinke impuls.

Reden #3: Online communicatie

Het Lowlandspubliek is overwegend jong en hoogopgeleid en ze weten hun weg te vinden op internet. De marketeers van Lowlands maken daar optimaal gebruik van door de bezoeker online te ontmoeten. Nieuwe namen worden aangekondigd via Twitter en verspreiden zich vervolgens razendsnel. Er wordt een-op-een gecommuniceerd met de doelgroep. Ieder klein nieuwsfeitje is reden voor een mini-buzz en iedere keer is Lowlands weer even top of mind bij velen. Zo slaagt Lowlands er zelfs zes maanden van tevoren al in de aandacht te trekken én vast te houden.

Reden #4 “Het gaat snel”

De officiële Twitteraccounts riepen al een paar dagen na de start van de kaartverkoop dat het harder ging dan in 2009, en toen waren velen al te laat toen de tickets op 1 mei op waren. Marketingmanager Bente Bollmann probeerde volgens eigen zeggen nog te ‘de-marketen’, maar er was geen houden meer aan. De angst misschien te laat te zijn trok veel twijfelaars over de streep en richting de bestelknop.

Reden #5: Zondag 28 februari 2010

Op de laatste zondag van februari, een week na de start van de kaartverkoop, gingen de stoplichten plotseling op rood. Uitverkocht, zei Lowlands.nl. Snel gegaan, ja. Een uur later werd met het schaamrood op de kaken medegedeeld dat er door een fout in het ticketsysteem zat en er eigenlijk nog 10.000 kaarten waren. Een gênante vertoning, die evenwel de kaartverkoop nog meer in een stroomversnelling bracht. Iedereen die nog geen kaartje had, had even meegemaakt hoe het was om ernaast te grijpen. Uit angst bestelden ze dan maar meteen. Een stormloop waarin niemand kon blijven wandelen: je moest rennen om nog mee te doen. Gevolg: maandagochtend gaat de vlag alsnog uit. Alle kaarten weg. In negen dagen.

Toekomstperspectief

Lowlands is een uitermate sterk merk met ongekend trouwe klanten. De groeiende Lowlandscommunity komt niet meer drie dagen per jaar samen, maar is het hele jaar met elkaar verbonden. Ze ruien elkaar op, spelen nieuwtjes door en delen massaal in de voorpret.

De organisatie lijkt met wat ze naar buiten brengen een grote invloed te hebben op het gedrag van die community, maar slechts tot op bepaalde hoogte. Want als ze het vuurtje eenmaal hebben aangewakkerd, is het niet meer te blussen. Wie vorig jaar te laat was voor een kaartje, wilde dit jaar op tijd zijn. Wie dit jaar te laat was, wil volgend jaar op tijd zijn.

Behalve die laatste, zullen volgend jaar weer dezelfde redenen voor eenzelfde stormloop zorgen. Lowlands heeft goud in handen, maar lijkt tegelijkertijd niet meer te redden van het luxeprobleem een ‘hype’ te zijn.

Of het moet in het derde weekend van augustus genadeloos hard gaan regenen.